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妈妈网作为健康育儿线上平台代表亮相美思会荣获“最具竞争力流量

2021-09-14 23:28  作者:admin 点击:次 

  在新形势、新政策影响下,消费者及其需求正发生翻天覆地的变化,医药保健行业受到挑战、面临诸多困局。在行业巨变之际,由中康资讯重磅打造的2020美思会(中国医药零售动销创新大会)以“抓住顾客”为主题,于11月23日至26日在海南海口盛大召开,来自全国各地近1500名健康产业代表齐聚一堂,共襄盛会。为期4天的大会上,将分期举行分主题论坛演讲、美思奖颁奖盛典以及各类主题晚宴等一系列活动。

  大会中备受瞩目的“美思奖”,又名中国医药零售动销创新奖,主要用于表彰中国医药行业价值动销的创新与探索。作为健康育儿线上平台的代表,妈妈网受邀亮相美思会,并参与了“2020美思流量价值奖”的角逐。经过评选团的层层筛选以及多维评定,妈妈网以压倒性的妈妈人群流量优势、综合性的母婴全媒体生态及分龄分阶的精细化场景教育产品模块等等多维优势,从一众参选者中脱颖而出,一举斩获了“最具竞争力流量奖”的殊荣。随着90、95后新生代逐步成为主流消费群体,医药保健的消费行为也逐渐从线下转移至线上,健康育儿线上平台的价值也日益受到行业的重视。

  妈妈群体不仅是儿童群体的代理人,更是医药保健企业实现个人顾客转化为家庭群体顾客的关键入口,如何把握这群人的消费需求,是当前的思考重点。25日上午,与会嘉宾聚焦“妇儿优健康”议题,展开了相关主题的演讲及论坛探讨。

  据悉,妈妈网华北区营销总经理陈琳发表了主题为《健康育儿线上平台的商业价值挖掘探索与思考》的精彩演讲,分别从精准人群的触媒分析、90/95后新生代妈妈的行为洞察以及外部环境影响三方面维度出发,通过大量的数据佐证以及详尽的案例分析,深度解构了健康育儿线上平台日益突显的商业价值,为在场的众多企业提供了全新的品类突围创新思路及拓客新思维,助推妈妈网成为全场瞩目的焦点。

  陈琳女士在演讲中提到:“随着新媒体的高速发展和信息的爆炸式增长,依赖渠道控制和中心媒体成就超级品牌的现象成为过去。用户的时间变得尘埃化,单一平台尤其是非刚需型平台的时间时长会被稀释,健康育儿线上平台在全媒体生态中的角色与价值日益突显。对于妈妈人群来说,无论日常社交娱乐还是商品选择信息参考,健康育儿线上平台均承担了核心媒介触点的角色,并同时承载着圈层社交、知识获取、商品决策的三大核心价值。无论是冲动型妈妈还是学究型妈妈,健康育儿线上平台始终是她们首购的核心决策场景。”

  针对母婴人群前置选品及分阶选品的特殊性,结合疫情助推母婴人群对医药健康信息关注度和产品购买意愿上升等因素,陈琳女士强调:“保健、医药、个护行业是未来持续向好的市场所在,而健康育儿线上平台是妈妈群体线上唯一的刚需触达媒体,也是帮助医药保健品牌方同时实现用户深度教育与口碑种草的唯一前链路平台。”

  随后,陈琳女士介绍到:“作为线上健康育儿的第一平台,妈妈网已经走过了16个年头,并获得腾讯的战略投资。在2013年至2015年移动端高速发展期,妈妈网及时布局了以妈妈网孕育APP为核心的母婴APP和微信新媒体矩阵,形成了覆盖1.6亿妈妈人群的全媒体生态。2018年至2019年,妈妈网签约代言人谢娜,启动3亿规模的广告投放,快速展开市场进攻。紧接着,2020年进攻育儿期用户并持续优化产品和服务。至此,妈妈网孕育的月度活跃用户和人均浏览时长均全面超越竞争对手,真正成为新手妈妈的第一入口。”

  据多方第三方权威平台数据显示,妈妈网的各项数据稳居行业首位,其中备孕产用户的拉新总规模更是占据了市场总量的70%以上。而最新的Quest Mobile数据更是显示,妈妈网孕育APP的用户下载量排行及活跃用户数排行均为行业第一,已成为当之无愧的行业顶流的健康育儿线上平台。

  对此,陈琳女士表示:“在2020年上半年的市场寒冬期,妈妈网的用户数据和业务更是实现了双擎高速增长,也充分证明了妈妈网是一个真正的用户平台,而不是一个简单的流量载体。”

  据相关消息透露,妈妈网在大健康领域的营销探索始于2014年,至今已经和超过30个品牌展开了不同方向的合作,包括儿童OTC药品、儿童以及孕期营养品等等。陈琳女士分析说:“医药健康品类的品牌营销,有一些不同于其他行业的共性特征。第一,医药保健品并非高频消费,营销转化周期相对长,用户需要持续教育;第二,单个产品的消费者往往是一个特定人群,即便是针对泛人群的药品或营养品,也会有针对特殊人群的用量上的差异。因此营销需要考虑受众的精准性和内容的个性化;第三,大健康是专业性很强的品类,消费者的选择偏理性,除了品牌曝光外,内容和口碑也不可或缺; 第四,市场竞争层面,同一个细分品类的产品很难从技术、配方、功效、价格上获得竞争壁垒。比如两个补钙产品,消费者往往会选择品牌认知和信任度更强的那一个。”

  随后,陈琳女士还分享了五个妈妈网针对医药保健品类的营销产品模型和典型优秀案例,为众多医药保健企业提供了品类突围的营销新思路。详情见下:

  第一种模型是针对成熟品牌希望强化产品优势认知的需求,妈妈网通过建立囊括了专家、KOL和KOC的金字塔内容矩阵,深入目标人群的活跃版块做流量拦截,最终通过精准广告反复触达,促进强化记忆。以妈妈网与伊可新的合作为例,双方保持了长达6年的良好合作关系,通过专家科普、王牌栏目共建、社区互动、红人种草等等一系列紧密合作,全面实现精准人群“AD同补”的深度教育渗透,助力伊可新的口碑声量稳居站内医药品类的首位。 第二种营销模型是帮助新品建立首次认知到购买的营销全链路。以妈妈网与小葵花芪斛楂的合作为例,双方通过原生口碑内容与精准硬广捆绑,巧妙解决了医药企业的电商导购难题,成功实现品牌新品在站内的高效营销。

  第三种营销模型则是在针对老品牌面向新的特定群体进行市场增量拓展时,妈妈网提供了两大原生PGC内容场景,一是针对某一痛点场景的胶囊型内容-宝典系列产品,另一个是刚需型工具-疾病库。以妈妈网与东阿阿胶的合作为例,调研发现产后妈妈普遍存在气血不足的问题,双方通过建立 “产后恢复宝典”,将东阿阿胶补血颗粒和用户痛点进行强关联,并一键导购至电商平台。短短三周时间,影响了过百万的产后妈妈。

  第四种营销模型是为品牌提供分阶分龄的系统场景教育,如妈妈网与Swisse合作的“长高宝典”,全面覆盖从新生儿到儿童4个不同阶段的营养单品,双方通过定制ICON的原生形态合作,在高热流量版块精准推送关联内容,用长尾流量实现内容的留存和多次触达,最终喜获CTR超过10%的优异成绩。

  第五种是针对成熟品牌进入新的细分赛道,快速打造爆品的营销模型,同时也是让全场来宾印象最深刻的案例。妈妈网与斯利安联手孵化的花参子露孕产妇专业洗液,通过社区ID的人格化打造、“好孕报喜”礼包派送以及KOL、KOC的口碑矩阵等等的一系列合作,上市首年便在妈妈网社区商城实现了300万以上的年销额,并获取了1万多的精准优质新会员,受到业内外的广泛高度关注。

  最后,陈琳女士总结到:“医药保健企业如何破局、跳出困境,是摆在大家面前的一个亟待解决的问题。而健康育儿线上平台的分阶分龄精准教育和权威口碑,已成为医药保健市场品类突围的新机会。妈妈网也期望能助力更多的医药保健企业实现品类突围,真正实现打破困境、弯道超车。”

  2020年受疫情黑天鹅的影响,消费者在自身需求以及购买行为等方面都发生着结构性的变化,对于医药保健企业而言是危机并存的时代,结合疫情发生的变化精准定位、创新营销,才能在这场受疫情影响的营销战场上打好胜仗。在为期三天的会议上,各类主流品牌方、流量资源机构及医药平台等嘉宾相继围绕“抓住顾客”这一主题进行共同研讨。随着美思会(中国医药零售动销创新大会)的圆满落幕,众多业届同仁也将继续在医药保健企业转型升级道路上群策群力,共同探索新形势、新人群、新媒介环境下的最佳解决方案。

  在新形势、新政策影响下,消费者及其需求正发生翻天覆地的变化,医药保健行业受到挑战、面临诸多困局。...

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